|
Co to jest SEO i czym różni się od SEM?
Czym są wyszukiwarki internetowe i jak działają?
Czym różnią się wyniki naturalne od płatnych?
Czy parki narodowe powinny zajmować się tymi zagadnieniami?
A jeśli tak, to po co?
Katarzyna Moryc, Wyższa Szkoła Zarządzania i Prawa, Al. Jerozolimskie 200, Warszawa
Sprawa jest dość prosta. Otóż, kreowanie wizerunku w wyszukiwarkach jest dziś niezmiernie istotne. Strony internetowe to podstawowa forma reklamy w
Internecie. Dlatego, zaniedbany serwis jest równoznaczny z lekceważeniem użytkowników. Dotyczy to zarówno firm usługowych, jak i parków narodowych,
które także posiadają własne strony www i którym również zależy na wysokiej oglądalności.
Parki narodowe, podobnie jak inne instytucje, mogą wykorzystywać Internet, by zaistnieć w sieci, by pokazać to, co mają najcenniejszego, by zachęcić
turystów i przyrodników do odwiedzenia parku. Informacje publikowane na stronach parków mogą dotyczyć ich samych, obszarów przyrodniczych, na których
są zlokalizowane, zwierząt i roślin tam występujących. Ale to nie wszystko. Takie strony mogą także zawierać informacje na temat akcji, które parki
organizują - konkursów, szkoleń, sympozjów, mogą tam być zamieszczane oferty pracy, stażów, czy praktyk. Wszystko, tak naprawdę, zależy od twórców
strony i ich pomysłowości oraz celów, jakie mają do zrealizowania.
SEO, czyli optymalizacja stron WWW pod kątem wyszukiwarek
Żyjemy w czasach, kiedy zdecydowana większość ludzi ma dostęp do Internetu. Coraz więcej tych osób zakłada własne strony internetowe. Tworzone są,
między innymi, blogi, sklepy internetowe, strony firm. Istnieje cała masa narzędzi, serwisów, szablonów, które sprawiają, że nawet nie-informatycy są w
stanie taką stronę założyć i prowadzić. Nie jest to już „wyższa szkoła jazdy”. Problem pojawia się, kiedy chcemy aby nasza strona stała się popularna,
łatwo wyszukiwana przez internautów. I tu właśnie wkracza SEO.
SEO to z angielskiego Search Engine Optimization. To optymalizacja wyników zwracanych przez wyszukiwarki, zwana także pozycjonowaniem. Bazuje na
wybranych słowach i wyrażeniach kluczowych. W przeciwieństwie do SEM (Search Engine Marketing), czyli ogółu płatnych działań promocyjnych (jak
np. kampanie linków sponsorowanych), w przypadku SEO jesteśmy w stanie podnieść pozycję własnej strony WWW praktycznie bez ponoszenia znacznych
kosztów, a jedynie nakładami własnej pracy (w przypadku stron indywidualnych, czy mniejszych firm).
Termin „pozycjonowanie” pojawił się w Polsce około 2002 roku. Działania optymalizujące określane były wcześniej angielskim terminem „web positioning”. Pierwszym głośnym polskim przypadkiem użycia technik SEO, a konkretnie tzw. Google Bomb (Google Bomb, czyli
bombardowanie Google – próba wpłynięcia na pozycję rankingową witryny w wynikach wyszukiwania Google z pomocą linków) było, mające miejsce na przełomie
2003 i 2004 roku, linkowanie ze słowem kluczowym kretyn adresu sejmowej strony internetowej Andrzeja Leppera. W wyniku wyszukiwania w Google tego
hasła, strona polskiego posła pojawiała się zwykle na czołowych miejscach.
W ostatnim czasie zainteresowanie pozycją danej strony w wyszukiwarce ogromnie wzrosło. Okazało się przy tej okazji, że nie wszystkie wykorzystywane
metody pozycjonowania są etyczne. Wprowadzono zatem podział na tzw. White Hat SEO i Black Hat SEO, lub, według bardziej potocznej
terminologii, SEO etyczne i nieetyczne.
Black Hat SEO
to synonim nieetycznych technik (zwanych także spamem wyszukiwarek) wykorzystywanych przy pozycjonowaniu. W praktyce bywa, że mianem tym określa się
również firmy, które stosują takie metody. Fakt faktem, metody te są skuteczne, jednak zdecydowanie zakazane, a ich stosowanie może zakończyć się
usunięciem strony z wyników wyszukiwarek. Do tej grupy możemy zaliczyć działania takie, jak korzystanie z dużego nagromadzenia słów kluczowych,
ukrywanie tych słów (np., używając tekstu w kolorze tła), czy używanie słów kluczowych niezgodnych z treścią.
White Hat SEO
natomiast, opiera się tylko i wyłącznie na czystych zasadach pozycjonowania. I to właśnie na tym należy się skupić, jeżeli zależy nam na podniesieniu
pozycji strony internetowej. W wielkim skrócie chodzi o to, żeby storna była jak najbardziej atrakcyjna zarówno dla odwiedzających, jak i dla robotów
wyszukiwarek. Należy pamiętać, że dobra strona może pozycjonować się sama, np. dzięki polecaniu jej sobie nawzajem przez użytkowników. Poniżej
przedstawiam kilka prostych, najbardziej podstawowych metod SEO:
● Częste aktualizowanie treści tak, aby były one wciąż interesujące i aktualne
● Wymiana linków, bannerów ze stronami o podobnej tematyce
● Jak najrzadsze korzystanie z technologii typu Java, czy Flash
– treść zakodowana w tych elementach nie jest widoczna dla robotów wyszukiwarek
● Stawianie na prostotę, łatwość poruszania się po stronie
● Unikanie opisu odnośników typu „kliknij tutaj”
● Wyróżnianie (np. pogrubianie) ważniejszych słów, etc.
Oczywiście, jest to jedynie mała część tego, co można zrobić. Jednak, nawet stosowanie się do tych kilku zasad może w znacznym stopniu pomóc danej
stronie i podnieść jej pozycję o co najmniej kilka miejsc w wyszukiwarce.
Do podstawowych parametrów wskazujących na moc domeny dla Google należą: ilość zindeksowanych stron, Page Rank, ilość linków w Google oraz wiek domeny.
Ilość zindeksowanych stron to ilość podstron danego serwisu zaindeksowanych przez wyszukiwarkę. Im więcej podstron zostało zaindeksowanych, tym więcej
treści z tych podstron znajduje się w zasobach wyszukiwarki i tym samym strona powinna pojawiać w wynikach wyszukiwania na więcej fraz i słów
kluczowych.
Google PageRank to wskaźnik Google oceniający jakość serwisu internetowego. „Jakość” jest tutaj rozumiana przez to, jak wiele innych serwisów kieruje
do danego serwisu (poleca go), czy serwisy, które kierują są wartościowe (czy mają wysoki PageRank) oraz jak wiele stron polecają ilość zaindeksowanych
podstron serwisu przez wyszukiwarkę. Im więcej podstron zostało zaindeksowanych, tym więcej treści z tych podstron znajduje się w zasobach wyszukiwarki
i tym samym strona powinna pojawiać się w wynikach wyszukiwania na więcej fraz i słów kluczowych.
Pisząc o ilości linków w Google mam na myśli ilość zaindeksowanych przez wyszukiwarkę odnośników, które prowadzą z innych stron internetowych na daną
stronę internetową. Im więcej tych odnośników, tym lepiej. Duża liczba linków świadczy o popularności strony oraz o tym, że jest ona polecana przez
inne serwisy. Należy zwrócić także uwagę na jakość serwisów, z których prowadzą linki. Wyszukiwarka Google ujawnia tylko część linków, dlatego wyniki z
Yahoo! są bardziej obiektywne.
Ostatnim wspomnianym czynnikiem jest wiek domeny. Im domena (adres internetowy) jest starsza i im dłużej jest zaindeksowana w wyszukiwarkach, wraz z
linkami prowadzącymi do niej, tym wyżej jest oceniana przez wyszukiwarki.
Anatomia wyszukiwarki
Próbując wyjaśnić termin wyszukiwarki internetowej (z angielskiego serach engine), najprościej jest powiedzieć, iż jest to program, bądź strona
internetowa, która ma za zadanie ułatwić użytkownikom znalezienie informacji w sieci. Wyszukiwarki automatycznie gromadzą informacje o plikach i
dokumentach, które umieszczone są w Internecie (w obszarze wyznaczonym do indeksowania). Sam proces gromadzenia tych informacji realizowany jest przez
tzw. roboty wyszukiwarek, zwane także robotami indeksującymi. Są to programy, które zbierają informacje o stronach, a następnie, między innymi, dodają
je do wyszukiwarek, sprawdzają kody stron, monitorują nowości, tworzą tzw. mirrory, czyli kopie stron internetowych. To właśnie ruch generowany przez
roboty wyszukiwarek jest jednym z głównych wyznaczników w pozycjonowaniu stron.
Oprócz robotów, każda wyszukiwarka posiada system baz danych, w którym gromadzone są zebrane przez roboty informacje o stronach i adresach URL. To w
jaki sposób ułożone są dane zależy od firmy, której własność stanowi konkretna wyszukiwarka. Praca wyszukiwarek internetowych opiera się na algorytmie
wyszukiwania. Taki algorytm to sposób, w jaki dane udostępniane są użytkownikom. „Z ogólnego punktu widzenia algorytm wyszukiwania jest procedurą
rozwiązywania problemu, która rozpoznaje go, szacuje pewną liczbę możliwych odpowiedzi i zwraca rozwiązanie. W przypadku wyszukiwarki algorytm
wyszukania otrzymuje na wejściu pewien problem (wyraz lub frazę do odnalezienia), przesiewa bazę danych, która zawiera skatalogowane słowa kluczowe i
adresy URL ich stron, a następnie zwraca strony zawierające ten wyraz bądź frazę w treści strony albo w adresie URL” (Ledford J. L. 2009. SEO Biblia. Wiedza obiecana. Gliwice, Wydawnictwo HELION).
Aby wyszukiwarka mogła działać prawidłowo, niezbędne jest współdziałanie robotów, bazy danych oraz algorytmu wyszukiwania. Dzięki tej współpracy
tworzony jest ranking rezultatów wyszukiwania. Kryteria tworzenia rankingów mogą być przeróżne, np. lokalizacja (rozmieszczenie słów kluczowych i fraz
na stronie), częstotliwość z jaką wyszukiwany termin pojawia się na stronie, linki, a konkretnie ich rodzaj i liczba na stronie, a także liczba
kliknięć (stosunek liczby kliknięć w link do danej strony do liczby kliknięć w linki do innych stron w rankingu).
Czym jest zatem SEO? Można powiedzieć, iż jest to umiejętność optymalizacji wyników zwracanych przez wyszukiwarki poprzez odpowiednie projektowanie
strony internetowej tak, ab osiągnąć maksymalny wynik w rankingach wyszukiwarek. Ważne są tu strony wejścia i wyjścia, struktura witryny, jej
zawartość, a nawet sposób budowania tytułów, czy grafika.
Wyniki naturalne vs płatne
Naturalne wyniki wyszukiwania zwane są także organicznymi. Są to te wyniki zwrócone przez wyszukiwarkę, które „generowane są na podstawie użytego
algorytmu oceniającego jakość strony, a właściwie stopień jej korelacji (zgodności) z wpisanym przez użytkownika zapytaniem, tzw. słowem
kluczowym/frazą kluczową” (Frontczak T. 2006. Marketing internetowy w wyszukiwarkach. Gliwice, Wydawnictwo HELION).
Wyniki płatne, nazywane także linkami, bądź boksami sponsorowanymi to linki, za których emisję pobierana jest opłata, najczęściej według modelu PPC (Pay Per Click, czyli dosłownie „płać za każde kliknięcie”). Oznacza to, że pozycja linku/boksu sponsorowanego uzależniona jest od iloczynu
zadeklarowanej przez reklamodawcę ceny za pojedyncze kliknięcie w reklamę, a także jej popularność. Popularność tę określa się za pomocą wskaźnika CRT
(z ang. clickthrough ratio), który oznacza procentową liczbę osób, które kliknęły w reklamę w stosunku do liczby jej wyświetleń. Istnieje jednak
także różnica między linkami i boksami sponsorowanymi. Otóż linki sponsorowane ukazują się jedynie nad organicznymi wynikami, a za ich emisję pobierana
jest opłata uzależniona od liczby wyświetleń reklamy (CPM – cost per thousand, czyli koszt tysiąca wyświetleń). Boksy natomiast, widoczne są po
prawej stronie wyszukiwarek.
Działanie kampanii reklamowej można opisać w prosty sposób, dzieląc proces na 4 główne kroki. Pierwszym jest stworzenie boksu reklamowego, który składa
się z trzech modułów: tytułu strony (kolor niebieski), opisu strony (kolor czarny), oraz adresu strony (kolor zielony).
Krokiem drugim jest określenie słów oraz fraz kluczowych, które określają kiedy dana kampania będzie wyświetlana. Działa to tak, że po wpisaniu
konkretnego słowa, czy frazy w wyszukiwarce, dana reklama pojawi się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.
Kolejną sprawą jest ustalenie miesięcznego budżetu kampanii. Można powiedzieć, że jest to najbardziej kluczowy moment całego procesu, gdyż to jaki
budżet zostanie ustalony ma wpływ na to jak często, oraz, co ważniejsze, gdzie skonfigurowane reklamy będą wyświetlane. Jak to działa i dlaczego jest
tak ważne? Otóż, ustala się budżet miesięczny, ale ważna jest wówczas ilość dni w miesiącu. I tak, jeśli budżet zostanie ustalony na, na przykład, 300
zł miesięcznie, oznacza to, że dziennie jest to ok. 10 zł. Gdyby zdarzyła się sytuacja, że budżet dzienny zostanie przekroczony, reklamy po prostu
przestają się wyświetlać. To natomiast, gdzie będzie wyświetlana dana reklama (pole po lewej stronie nad wynikami naturalnymi, czy pole po prawej
stronie) zależy już od tego, ile dana firma jest w skłonna za nią zapłacić.
Na koniec pozostaje już tylko czwarty krok, czyli uruchomienie całej kampanii. Po jej zakończeniu warto także sprawdzić statystyki, aby zmierzyć jej
skuteczność i móc lepiej rozplanować kolejne kampanie w przyszłości. A to ważne, ponieważ SEM to też ciągła optymalizacja nie tylko samej kampanii,
lecz także całego mechanizmu, jakim jest powiązana z kampanią (konkretną reklamą) strona landing page. Reklama nie sprzeda produktu, jeżeli dana
w niej obietnica nie zostanie spełniona na stronie docelowej. Im lepiej dopracowany i dopasowany do konkretnej grupy docelowej przekaz, tym bardziej na
nią zadziała.
Aby mieć większą gwarancję, że dany serwis będzie widoczny w wyszukiwarkach, warto połączyć kampanie PPC i działania SEO. To jedyny sposób, aby
wyprzedzić tych konkurentów, którzy korzystają z jednego kanału, lub też w ogóle nie dbają o swoją pozycję i widoczność w wyszukiwarce. Synergia SEO i
PPC jest więc ważna, gdyż korzystanie z jednego tylko środka, nawet po osiągnięciu wysokich pozycji, nie jest stuprocentowym sukcesem.
|
